Columna Competitividad Empresarial: ¿Cuál es nuestra propuesta única de valor?

Por: Lic. Carlos-Romano Flores Molina, MEE, MSc.

Director Ejecutivo CAMBIO CULTURAL CONSULTORES

Algunas empresas pasan desapercibidas por no tener un enfoque contundente de su oferta de productoservicios destacándose por encima de su competencia. La propuesta única de valor (PUV) es un concepto que describe eficazmente los beneficios de su productoservicio desde el punto de vista de los clientes, es decir, de cómo los compradores verán resuelta su necesidad con los atributo(s) de lo que le estamos brindando.

Hay numerosos restaurantes que se promocionan solamente como que poseen “buena comida”, “buen ambiente”, “el mejor lugar en familia”; lo cual tal vez podría ser cierto, pero este enfoque en realidad no dice nada, es similar a un “escopetazo”, es decir, una afirmación tan amplia que no se focaliza en un punto específico que pueda capturar enteramente la mente de los usuarios, clientes o compradores potenciales.

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La PUV es la razón principal por la que el cliente potencial se verá cautivado en adquirir por primera vez productoservicios de su negocio, y que de ser esta cierta, reiterará la transacción de compra por parte de él y de los clientes existentes.  La PUV es el punto de contacto -o experiencia de servicio- que el comprador percibirá de primero y evaluará en su subconsciente para gatillar la compra, y eventualmente, repetirla y recomendarla ante el resto de sus contactos.

¿Cuál característica positiva y fundamental es lo que mi productoservicio objetivamente posee que no la tienen los demás? Es la pregunta que hay que plantearse para desarrollar una PUV convincente.

Si usted tiene una gasolinera, probablemente pensará que lo más atractivo para los clientes potenciales serán los precios más bajos; pero eso solamente dependerá del segmento de estos que usted principalmente atienda, porque algunos otros valorarán más bien la rapidez en el despacho, puesto que el ritmo de vida actual hace que el aprovechamiento del tiempo sea un factor crítico para la preferencia reiterada de los compradores, puesto que es evidente que esta es una de las molestias con que mayoritariamente nos enfrentamos los clientes de este tipo de comercios, causada entre otros factores por insuficiente personal, carencia de un procedimiento de secuencias de despacho, y sobre todo, por falta de proactividad e iniciativa, las que tampoco son estimuladas adecuadamente por las gerencias y propietarios del servicentro, porque están enfocados únicamente en la reducción de costos y gastos, y no necesariamente en brindar un servicio extraordinario a los clientes.

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Para otros compradores, los servicios adicionales brindados como revisión de llantas, niveles y limpieza de parabrisas, pueden ser el factor único de preferencia.

Seguramente usted pensará que “nuestros clientes ya nos conocen”; siendo ésta también una ilusión que probablemente tuvo su origen en un contexto paulatino y no híper dinámico como es la economía actual, en donde los clientes poseen formidables herramientas de interacción y verificación para valorar y calificar el nivel de servicio.

“Un diamante es para siempre”, es la PUV que ha distinguido desde 1948 a una compañía sudafricana que comercia diamantes, la cual sigue hoy tan vigorosa como en ese entonces, porque ¿quién puede dudar que un mineral con propiedades tan excelsas de dureza máxima e incorruptible, además también de su extrema belleza y elevado valor, sea lo que conlleve la imagen de algo imperecedero como es el motivo por el cual esta piedra preciosa es obsequiada?

La PUV debe ser corta, asociada a un productoservicio competente y que pueda ser reconocida como cierta, debiendo también evocar sentimientos para el usuario.

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En su negocio, usted debe tener claramente definido cuál es el verdadero productoservicio que vende al público, para entender el gran poder de lo que significa la PUV para los clientes.

En 2014 asistí a un curso de capacitación en Anaheim, California, en donde me tocó interactuar con un grupo de colaboradores de Harley Davidson, marca emblemática de motocicletas, ícono nacional de EE.UU., de quienes aprendí tanto de lo que significa tener una verdadera pasión por una marca y empresa.

Durante uno de los talleres, alguien les preguntó que por qué no vendían motocicletas de un precio menor, haciéndolas más accesibles al público; a lo cual uno de ellos respondió: “Perdone, creo que usted está en un error. Nosotros no vendemos motocicletas; vendemos emociones”.

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!Gracias! por habernos designado instructores para esta labor profesional.

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La marca KÍA está ejerciendo un liderazgo sin precedentes en la verdadera responsabilidad empresarial. 

 

Aspecto de la conferencia de prensa en Estelí en donde se brindó información sobre la reciente capacitación de más de 300 conductores del sector de transporte selectivo (taxistas) quienes participaron en la reciente serie de seminarios impartidos por Cambio Cultural Consultores, instructores designados por la alianza público-privada de KÍA, Policía Nacional y alcaldías municipales.  De izquierda a derecha, Lic. Carlos-Romano Flores Molina, director ejecutivo Cambio Cultural Consultores, e instructor general de la serie de capacitaciones; Lic. Alejandro Hernández, gerente de sucursal; Comisionado Noel Díaz, Jefe de la Policia de Tránsito de Estelí;  la Capitán Carolina Herrera, coordinadora de Educación Vial del mismo municipio, Don Valentín Sevilla, representante de las cooperativas de transporte del municipio.

KÍA: Responsabilidad Social Verdadera (14-feb-2018)

Columna Competitividad Empresarial

Autor: Lic. Carlos-Romano Flores Molina, MEE, MSc.

Director Ejecutivo CAMBIO CULTURAL CONSULTORES

KÍA: Responsabilidad Social Verdadera

Uno de los elementos claves de la competitividad empresarial es la inversión en mejoramientos sociales por parte de las organizaciones en los ambientes donde estas operan. El concepto ético y justo de reinversión (retornar una fracción justa de lo que se ha obtenido como beneficios económicos operando en las localidades, o  en donde las compañías venden sus productoservicios) es aún muy difícil de entender para algunas mentalidades empresariales, quienes asumen erróneamente que cualquier tipo de disposición de fondos que no tenga una expresión inmediata como utilidades netas, será entonces un desperdicio de dinero; actitud que lejos de mantener y de potenciar clientes adicionales, más bien, los disminuye, los aliena, los espanta, y no contribuirá a mantener y desarrollar una imagen positiva para una organización, siendo este concepto hoy uno de los activos más valiosos que las empresas puedan crear y atesorar.

manejo defensivo liviano

Una de las funciones más importantes que puede tener un espacio de divulgación, es darle voz y eco a esas acciones que mejoran nuestra sociedad, y en este particular, deseo destacar el gran ejemplo de verdadera responsabilidad social que está liderando la marca de vehículos KÍA, la cual está invirtiendo recursos sustantivos en proveer a los conductores de vehículos de transporte selectivo (taxistas cooperados) una formación competente en Manejo Defensivo Internacional, del National Safety Council de Estados Unidos, con metodologías comprobadas globalmente como capaces de efectuar cambios de conducta mediante la aplicación de llaves o claves  de manejo y otras diversas técnicas, además de reemplazar viejos esquemas mentales, lo cual apunta a reducir la accidentalidad vial de este importante segmento, esfuerzo en el que participan diversas instituciones del país.

Este es un gran esfuerzo que está siendo posible por medio de la alianza público-privada entre la marca KÍA, la Policía Nacional y las alcaldías municipales, demostrando que, para echar a andar una iniciativa de alto impacto social, las mejores palabras serán siempre las acciones.

Entre diciembre 2017 y actualmente hasta febrero,  se han capacitado a lo largo de 20 sesiones más de 600 taxistas de las cooperativas de Matagalpa y Estelí, en donde estos operadores han podido comprobar que sí existen metodologías efectivas para reemplazar los viejos paradigmas, en los cuales hemos vivido de rehenes de la culpa y pensando con esquemas gastados que no corresponden a una verdadera naturaleza defensiva; dotando ahora a cada uno de los participantes con poderosas herramientas de autodiagnóstico para identificar y controlar diversas conductas precursoras de percances.

En otros países, diversas organizaciones que importan, distribuyen y venden vehículos de todo tipo, incluyendo las motocicletas, son parte activa permanente en las campañas de prevención de percances viales, entre otras numerosas empresas, puesto que el problema de las fatalidades viales no es simple, sino ultra-complejo, requiriendo enfoques diversos y multisectoriales para su control, concentrándose en encuadres preventivos y de reemplazos conductuales.

motociclistas

En Nicaragua uno de los temas más prostituidos es el de la Responsabilidad Social Empresarial, puesto que en muchos ejemplos -con la excepción de algunas pocas compañías locales que son modelos que verdaderamente admiro- esta se trivializa o se convierte en un dar migajas o en absurdos planteamientos propagandísticos para disfrazar actividades que deterioran el medio ambiente, o bien, en hacer más palatables ciertos procesos productivos que todo el mundo sabe que causan graves perjuicios a la sociedad y sus activos comunales, en el corto, mediano y largo plazo; no obstante, la ciudadanía se ha llegado a sedar y dormir con el embeleso del canto de las bien diseñadas campañas de relaciones públicas que les son correlativas.

Es importante recordar que existe una norma ISO 26000 que contiene los verdaderos lineamientos y guías para la acción empresarial, enfocándose no solamente en la necesidad de brindarle a los clientes los productos que requieran según sus necesidades, sino que principalmente, provee las guías de gestión para que la operación de cada empresa sea sostenible y les permita operar en forma socialmente responsable, enfocándose en prácticas creíbles y éticas para la prevención de efectos y situaciones que puedan tener un resultado negativo para las personas consumidoras.

No puedo dejar de destacar la gran labor de la marca KÍA, porque establece noblemente un precedente para otras empresas, al colaborar protagónicamente en aminorar un grave problema social, como son las muertes en las carreteras, sino que su actuación positiva y loable deja en evidencia todo lo que a las demás empresas les falta por hacer.

Mis felicitaciones y agradecimiento por sumarse en forma activa y decidida a una actividad de verdadera responsabilidad social.

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conducción económica

Columna Competitividad Empresarial: “Somos Nuestro Gran Problema” (2018-02-07) Publicado hoy en la edición digital del diario La Prensa, en Nicaragua.

Somos nuestro gran problema: breve caso del Banco del Bendito Dólar (BB$)*

En aquel banco que enfrentaba una coyuntura seria de pérdida de competitividad por la tardanza y burocracia extrema en el proceso de aprobación de las solicitudes de créditos, un estudio independiente que realizó encuestas directas a los clientes evidenció que el factor de mayor peso en los imperativos de negocio que aquellos valoraban, no fue el tantas veces cacareado de las Relaciones de Negocio, ni el etéreo y conjetural concepto de Solidez; tampoco aquella peregrina y abstracta definición de Servicio al Cliente –sino que fue simplemente, el elemental Sentido de Urgencia– definido por los encuestados como la rapidez y eficiencia al resolver prontamente un crédito sin fallas, correctamente desde la primera vez, sin reciclajes, sin reposiciones de documentos; sin segundas, terceras o cuartas visitas al banco, sin llamadas con largos tiempos de espera a que alguien rogadamente se pusiera al habla; sino que los usuarios visionaban un proceso ágil realizado por personal competente que verdaderamente entendiera y se pusiera en los zapatos de los clientes, ya que cuando alguien llega solicitando la aprobación de un préstamo, existe una necesidad que siempre es y será, de emergencia.

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El personal que laboraba dentro de la institución no conocía suficientemente ninguno de los dos conceptos profundos –ni los satisfactores, ni los factores de distorsión de servicio–, por haber incorporado en su imperfecta cultura de atención, una serie de vicios y fallas que ellos pensaban que eran “normales” en la industria bancaria, y, por ende, en el servicio brindado a los usuarios.

Los clientes revelaron que el personal femenino que atendía en la entrada de las oficinas principales del banco –y que estaba supuesto a dirigir o direccionar a los usuarios según el tipo de transacción a realizar– tenía un libreto equivocado hasta ese momento, ya que más bien ellas transmitían una sensación de lejanía e inercia al público, porque de ninguna manera habían sido escogidas por sus habilidades de trato y servicio para con las personas, sino solamente como edecanes, como reinas menores de belleza a quienes la atmósfera y el etéreo ambiente de cuasi-celebridades anónimas de su atmósfera social, les afectó terriblemente su software mental; habiéndoles enfermado de un exceso de merecimiento.

Proyectaban la imagen a quien se les acercara por alguna información, que no valía la pena siquiera verle a los ojos, sino que contestaban robóticamente, inanimadamente, indiferentemente, vacíamente, como cuerpos sin alma, extendiendo impersonalmente a un ser humano un ticket electrónico para realizar una gestión, pero sin cortesía alguna, sin evidente disposición de servicio, sin poner de su parte, sin ver que era a alguien de carne y hueso a quien estaban atendiendo, faltándole a ellas dar la tónica amable por ser precisamente la cara del banco, lo cual al parecer no lo entendían y que eran las primeras personas –después del guarda de seguridad– que el público vería, siendo entonces su trabajo un factor central para impactar positivamente a los clientes, pero que estaban muy lejos, a años luz de realizarlo, porque ni siquiera sabían o tenían conciencia de reconocer su falla original.

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La gerencia y accionistas se enteraron de que el imperativo de negocios principal que se había venido manejando era anacrónico y equivocado; a los clientes les valía un pepino que el banco tuviese grandes y lujosas instalaciones o un elevado número de sucursales como atractivo para solicitar un crédito, cuando había otros factores necesarios, que lamentablemente, estaban ausentes y que son los que determinan críticamente la preferencia de los usuarios.  Concluyeron que a pesar de las palabras altisonantes y auto-obsequiosas con las que el personal gerencial había definido sus propias actuaciones, aún estaban -literalmente- a años luz de alcanzar un nivel de orientación genuina hacia los clientes.

Necesitaban reemplazar su vieja y obsoleta cultura, su software mental caduco,  desarrollar esa amabilidad inteligente con el nivel de concentración en detalles claves respaldados en sistemas de gestión que hacen la diferencia: siendo proactivos, rápidos y eficientes; pidiendo y recopilando información sobre la percepción de la atención dispensada, haciendo análisis de quejas e incidentes de servicio, extrayendo y estudiando las lecciones aprendidas sobre las fallas, procesando data para obtener información y tendencias claves, entre otras dinámicas relevantes.

Autor: Lic. Carlos-Romano Flores Molina, MEE, MSc.

Director Ejecutivo de Cambio Cultural Consultores

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*Extracto del libro “La Organización Clientocéntrica- El Servicio al Cliente como Estrategia Competitiva”, a ser publicado en breve por Editorial Cambio Cultural.